Greenwashing jako zakázaná reklama a nekalosoutěžní jednání

Co je greenwashing

V posledních letech se hrozba globálního oteplování stává čím dál větším tématem, a to nejen mezi vědci a politiky. Pozornost je upírána na to, jak lidské chování ovlivňuje životní prostředí a co lze dělat pro snížení dopadu jednání civilizace. Mezi veřejností je čím dál větší poptávka po ekologicky udržitelných řešeních a šetrnější výrobě. Řada společností se rozhodla zareagovat a zavádí udržitelné výrobní postupy. Ovšem ne všechny odezvy na tento ekologický trend na trhu jsou pozitivní.

Greenwashing neboli „lakování na zeleno“ je termín, který se používá k označení praktik, kdy obchodní společnost zneužívá ekologických trendů a propaguje své produkty či služby jako ekologické, i když tomu tak není. Cílem je zapůsobit na zákazníka dojmem, že jejich produkty nebo služby jsou šetrné k životnímu prostředí, mají minimální dopad na životní prostředí, nebo dokonce jsou životnímu prostředí prospěšné. Korporace se tím snaží prezentovat sebe samotnou jako odpovědnou k životnímu prostředí.[1] Ne vždy se musí jednat o přímé šíření nepravdivých informací. Může také jít o sdělení neúplná, přehnaná nebo vytržená z kontextu.

První projevy praktiky greenwashingu sahají už do 80. let 20. století, kdy se začala prosazovat myšlenka udržitelného rozvoje a ochrany životního prostředí.[2] Postupem času se začal greenwashing rozvíjet a diferenciovat. V každodenním životě se lidé setkávají se zelenými prohlášeními ze všech stran – výrobky bývají označovány jako „eko“, „udržitelný“ či „recyklovatelný“ a to bez bližší specifikace toho, co korporaci k tomuto environmentálnímu tvrzení vedlo.

Společnosti využívající těchto zavádějících nebo lživých prohlášení zároveň znevýhodňují ty, které naopak své výroky myslí upřímně. Myšlenkou konceptu environmentální odpovědnosti je, že být odpovědnou se má korporaci vyplatit. Její úsilí o udržitelnost pro ni má znamenat soutěžní výhodu. Společnosti využívající praktik greenwashingu ovšem tento koncept zcela ničí. Označení „environmentálně odpovědný“ si totiž přisvojují i ti, kdo odpovědně ve skutečnosti nejednají, ale „pouze šíří odpovídající dojem“.[3]

Greenwashing ve světě

V posledních letech bylo hned několik světových lídrů ve svém odvětví obviněno z greenwashingu. Mezi ně patří například společnosti H&M, Ryanair nebo Shell.

Švédská společnost H&M, která je v současnosti jedním z největších řetězců oblečení, se v minulém roce ocitla před soudem v souvislosti s greenwashingem. Tato značka bývá označována jako jeden z předních výrobců takzvané fast fashion neboli rychlé módy. Fast fashion průmysl produkuje co nejvíce oblečení, v co nejkratším čase, za co nejmenší cenu. Tento způsob výroby často vede k vysoké nadprodukci oblečení v poměrně nízké kvalitě. To je samo o sobě neudržitelné a velké množství oblečení končí na skládkách. Společnost H&M se i přes to pokouší vytvořit image výrobce , který je šetrný k životnímu prostředí. V posledních několika letech se ovšem právě v souvislosti se svými environmentálními snahami H&M ocitlo hned několikrát před soudem. V návaznosti na soudní řízení, které bylo vedeno v roce 2022 v New Yorku, byl způsob podnikání H&M označen za ekologicky neudržitelný. Spor proběhl kvůli kolekci Conscious Choise. Ta se dle společnosti vyráběla s větší šetrností k přírodě a z udržitelného materiálu. Oblečení z této kolekce bylo navíc i z důvodu svého udržitelného charakteru dražší. Tato tvrzení o způsobu výroby ovšem nebyla ničím podložena a environmentální politika korporace byla celkově velice netransparentní a měla zavádějící charakter.[4]

Známý je také případ leteckého nízkonákladového dopravce Ryanair. Ten byl obviněn ze zavádějících výroků ohledně svého vlivu na životní prostředí. Ryanair sám sebe mimo jiné označil za „nejzelenější“ aerolinku v Evropě s cílem být CO2 neutrální do roku 2050. A to i přes to, že v roce 2019 patřil mezi deset společností s největší produkcí emisí CO2 v Evropě.[5] Toto tvrzení se stalo součástí i mnoha jeho reklam, které byl následně nucen stáhnout. Tvrzení byla založena na výpočtu produkce emisí CO2 na jednoho cestujícího na kilometr letu. K tomu se vyjádřila britská organizace Advertising Standards Authority (ASA). Podotkla, že Ryanair nezohlednil ve svém výpočtu počet sedadel na letadlo a také do své statistiky nezahrnul všechny podstatné letecké společnosti, které v Evropě fungují. ASA reklamy zakázala z důvodu jejich zavádějícího charakteru pro spotřebitele. Vyjádřila se tak, že napříště musí Ryanair svá environmentální tvrzení náležitě doložit tak, aby původ těchto tvrzení byl pro spotřebitele zřejmý.[6]

Shell je ropná akciová společnost, která je s ohledem na své tržby největší soukromá petrochemická společnost v Evropě a druhá na světě. Na svých webových stránkách se prezentuje jako budoucnost energie, ale mnoho odborníků její tvrzení zpochybňuje. Domnívají se, že Shell využívá praktik greenwashingu, aby zakryla své navyšující se tržby z prodeje fosilních paliv. Mnoho kritiků zdůrazňuje i fakt, že minulý rok Shell navýšila své zisky více než dvojnásobně. Zároveň považují za podstatné i to, že se na světové produkci CO2 podílí zhruba 1,5 %.[7] V posledních letech se Shell ocitla kvůli otázce klimatu před soudem hned několikrát. V roce 2021 jí byla nizozemským soudem uložena povinnost snížit emise uhlíku ze svých ropných a plynových produktů o 45 %. V únoru tohoto roku pak proti ní právníci ClientEarth, organizace zabývající se právem životního prostředí, podali žalobu u britských soudů. Důvodem se stala strategie Shellu v oblasti klimatu. Jednatelé společnosti jsou žalováni za nenaplňování plánu na ochranu životního prostředí. Tento spor v současnosti probíhá před britským Vrchním soudem. Shell se kvůli svým poměrně častým environmentálním problémům stala jedním ze symbolů, který lze často vidět na protestních akcích proti greenwashingu.[8]

Právní regulace

V zemích EU upravuje greenwashing hned několik právních předpisů. Jde zejména o směrnici o právech spotřebitelů a směrnici o nekalých obchodních praktikách,[9] které upravují vztahy mezi obchodní společností a koncovým zákazníkem. Vztahy mezi podnikateli navzájem upravuje směrnice o klamavé a srovnávací reklamě.[10] Užívání praktik greenwashingu může mít poměrně široké dopady na pověst korporace . Ta může být současně sankcionována nemalou peněžitou sankcí. Z uvedených předpisů vyplývá, že v EU je nezákonné, aby společnost uváděla nepravdivá, nepřesná nebo přehnaná tvrzení o svých výsledcích či závazcích v oblasti ochrany životního prostředí.

Samotné užívání environmentálních výroků směrnice nezakazují, ovšem jen pokud nenaplňuje znaky greenwashingu. Směrnice o nekalých praktikách neupravuje konkrétní pravidla pro užívání environmentálních výroků, stanovuje ale, že zneužívání těchto tvrzení je nekalá obchodní praktika. Tyto praktiky dle pokynů Komise k této směrnici „se vztahují k praktikám, které naznačují nebo vytvářejí dojem (v obchodní komunikaci, marketingu nebo reklamě), že zboží či služba mají pozitivní nebo žádný dopad na životní prostředí nebo že poškozují životní prostředí méně než konkurenční zboží či služby. Může se jednat o složení výrobku, způsob výroby či produkce, způsob likvidace a snížení potřebné energie či možného znečištění vznikajícího při jeho používání. Pokud taková tvrzení nejsou pravdivá nebo je nelze ověřit, je tento postup často nazýván jako ‚lakování nazeleno‘ (greenwashing).“[11]

Naopak evropská úprava klamavé a srovnávací reklamy se přímo použije při výkladu ustanovení občanského zákoníku týkajících se nekalé soutěže. Konkrétně se užije při výkladu generální skutkové podstaty nekalé soutěže a zvláštních skutkových podstat klamavé a srovnávací reklamy.[13]

Návrh Komise

V březnu tohoto roku vytvořila Evropská komise návrh společných kritérií boje proti greenwashingu a zavádějícím environmentálním tvrzením. Navrhovaná právní úprava úzce souvisí se, v současnosti velice diskutovanou, Zelenou dohodou pro Evropu neboli Green deal. Cílem směrnice má být boj proti nepravdivým environmentálním tvrzením tak, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné informace, jež jim umožní činit trvale udržitelnější rozhodnutí a snížit riziko greenwashingu. Tato legislativní úprava by také měla motivovat korporace, zejména velké nadnárodní korporace, k přijetí udržitelnějších postupů. V tomto ohledu pak i ke zlepšení informačních postupů tak, aby na straně spotřebitelů byla snížena nejasnost ohledně toho, z čeho určité tvrzení o ekologičnosti produktu vyplývá. Komise upozorňuje, že za současného stavu, kdy není problematika jednotně právně upravena, vede užívání ekologických tvrzení poměrně často právě ke greenwashingu, což vytváří nerovné podmínky hry na trhu EU, a to především v neprospěch skutečně udržitelných společností.[14]

Vypracování návrhu nové právní úpravy Komise zakládá také na dvou studiích z let 2014 a 2020. Výsledkem studie Komise z roku 2020 bylo, že 53,3 % prověřovaných environmentálních tvrzení v EU bylo shledáno neurčitými, zavádějícími nebo neopodstatněnými a 40 % bylo nepodložených.[15]

Dle vyjádření Komise: „…budou mít spotřebitelé jasnější informace, větší jistotu, že když se něco prodává jako ekologické, bude to opravdu ekologické, a kvalitnější informace pro výběr výrobků a služeb šetrných k životnímu prostředí. Prospěch budou mít i podniky, protože ty, které se skutečně snaží zlepšit udržitelnost svých výrobků, budou snadněji rozpoznány a odměněny spotřebiteli a budou moci zvýšit svůj prodej – místo toho, aby čelili nekalé konkurenci. Tímto způsobem návrh pomůže vytvořit rovné podmínky, pokud jde o informace o vlivu výrobků na životní prostředí.“[16]

Dle nových pravidel budou muset společnosti dodržovat normy, jež se týkají informační povinnosti ohledně environmentálních výrobků, které o sobě a svých produktech tvrdí. Dané normy se ovšem nebudou vztahovat na tvrzení, na něž se vztahují stávající pravidla EU, jako je ekoznačka EU nebo logo ekologických potravin. Než tedy společnost uvede jakékoliv environmentální tvrzení vztahující se k jejím produktům, bude muset tato tvrzení nechat nezávisle ověřit a doložit vědeckými podklady. Zároveň budou jednotně upraveny značky environmentální kvality. V současné době je takových značek okolo 230, což na straně spotřebitelů vyvolává často otázky ohledně jejich důvěryhodnosti.[17]

Návrh směrnice nyní musí schválit Evropský parlament a Rada Evropské unie.

Úvodní foto: Unsplash by Brian Yurasits

[1] Garreis, Dominik. Greenwashing: jak jej upravuje legislativa a na co si dát pozor. [online] ciraa.eu. 16. 2. 2023 [27. 4. 2023] https://www.ciraa.eu/greenwashing-jak-jej-upravuje-legislativa-a-na-co-si-dat-pozor/; Buřívalová, Irena. Nová pravidla zkomplikují greenwashing. Balamucení spotřebitelů je čím dál tím záludnější. [online] ekonews.cz 13. 3. 2023. [27. 4. 2023] https://www.ekonews.cz/nova-pravidla-zkomplikuji-greenwashing-balamuceni-spotrebitelu-je-cim-dal-tim-zaludnejsi/

[2] Watson, Bruce. The troubling evolution of corporate greenwashing [online]. theguardian.com 20. 8. 2016. [27. 4. 2023] https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies

[3] GREGOR, Filip. Společenská odpovědnost firem a ochrana životního prostředí: jak hodnotit odpovědnost korporací? Praha: Zelený kruh, 2007, s. 29.

[4] Ponte, Camilla. The H&M Greenwashing Scandal: Has Business Learned the Lesson? [online] impakter.com. 27. 2. 2023 [27. 4. 2023] https://impakter.com/hm-greenwashing-scandal-has-business-learned-the-lesson/

[5] Nelsen, Arthur. Ryanair is the new coal’: airline enters EU’s top 10 emitters list [online]. theguardian.com. 1. 4. 2019. [27. 4. 2023]. https://www.theguardian.com/business/2019/apr/01/ryanair-new-coal-airline-enters-eu-top-10-emitters-list

[6] Sweney, Mark. Ryanair accused of greenwash over carbon emissions claim [online]. theguardian.com. 5. 2. 2020. [27. 4. 2023]. https://www.theguardian.com/business/2020/feb/05/ryanair-accused-of-greenwash-over-carbon-emissions-claim

[7] ClientEarth. Greenwashing Files: Shell [online]. www.clientearth.org. [27. 4. 2023] https://www.clientearth.org/projects/the-greenwashing-files/shell/

[8]Milman, Oliver. Shell’s actual spending on renewables is fraction of what it claims, group alleges [online]. theguardian.com. 1. 2. 2023. [27. 4. 2023]. https://www.theguardian.com/business/2023/feb/01/shell-renwable-energy-spending-sec-global-witness, Carrington, Damian. Shell directors personally sued over ‘flawed’ climate strategy [online]. theguardian.com. 9. 2. 2023. [29. 4. 2023]. https://www.theguardian.com/environment/2023/feb/09/shell-directors-personally-sued-over-flawed-climate-strategy

[9] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách).

[10] Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě.

[11] Sdělení Komise — Pokyny k výkladu a uplatňování směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/ALL/?uri=CELEX:52021XC1229(05)

[12] VÝTISK, Michal. § 2976 [Základní ustanovení]. In: PETROV, Jan, VÝTISK, Michal, BERAN, Vladimír a kol. Občanský zákoník. 2. vydání (1. aktualizace). Praha: C. H. Beck, 2022, marg. č. 16.

[13] Ibid.

[14] Consumer protection: enabling sustainable choices and ending greenwashing. [online] ec.europa.eu. 22. 3. 2023. [29. 4. 2023] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_1692

[15] Ibid.

[16] Ibid.

[17] Proposal for a DIRECTIVE OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=COM%3A2023%3A0166%3AFIN