„Ne, nechci výhodnou nabídku, rád platím plnou cenou.“ Confirmshaming v praxi

Pojišťovna prezentuje na svých stránkách nabídku životního pojištění. Spotřebiteli nabízí volbu mezi tlačítky „ANO, chci se pojistit a zajistit svou rodinu“ a „NE, nevadí mi, že ohrozím existenci celé své rodiny“. Ukázkový confirmshaming.

Design stránek sice umožní uživateli potvrdit vlastní rozhodnutí, avšak činí tak způsobem, který toto rozhodnutí přímo či nepřímo devalvuje. Typicky tím, že v popiscích tlačítek nebo odkazů pro odmítnutí je doplněno negativní hodnocení ve stylu „ohrozím existenci celé rodiny“.

Confirmshaming předkládám jako zostuzení uživatelské volby. Je to takový kopanec do zad od zhrzeného algoritmu. Místo neutrálního a věcně korektního jazyka na spotřebitele útočí emotivní odsuzující formulace, jejichž cílem je vyvolat pocity viny, strachu, studu nebo rozladění z vlastní volby.

K tomu velmi často přispěje i perverzní architektura nesouhlasu. Spotřebitel sice může nabídku svobodně odmítnout, ovšem nikoliv neutrálním a prostým „NE“, ale s vynucenou doprovodnou sebe-devalvací. Do zad se vlastně musí kopnout sám.

Confirmshaming v praxi

Příkladem zostuzení volby může být nabídka životního pojištění prezentovaná v úvodu. Manipulativní praktiky ale samozřejmě nejsou omezeny na oblast pojištění. Lze je nalézt napříč všemi segmenty.

Asi každý čtenář se již setkal s nějakou formou zostuzení svého záměru, ať již šlo o rozhodnutí odejít od poskytovatele služby, trvale se odhlásit ze sociální sítě, zrušit předplatné čehokoliv či „jen“ nekoupit produkt:

Nechci ušetřit, rád platím víc, než musím.
Je mi jedno, že neumím anglicky.
Nezajímá mě ochrana mých dat.
Je mi jedno, kdo vidí historii mé kreditní karty/mého prohlížeče.
Nezáleží mi na tom, že už neuvidím své přátele.
Nezáleží mi na tom, že už neuvidím tyto své přátele. (následuje profilová fotka „přátel“)
Nemám zájem o koupi, i když tím ohrozím pracovní místa tradičního českého výrobce.
Nechci mít kontrolu nad svými daty.
Nechci dostávat užitečné informace.
Nechci šetřit čas, rád/a trávím hodiny zbytečnými úkoly.

Obzvláště znepokojivou podobu zostuzení volby předvedl americký internetový obchod MyMedic, specializující se na prodej lékárniček a zdravotnických potřeb.[1] V roce 2018 tento e-shop při odhlašování odběru obchodních sdělení nutil spotřebitelům formulace typu „Ne, nechci zůstat naživu“ nebo „Ne, raději vykrvácím k smrti“.[2] Emotivní a manipulativní nadsázka měla uživatele přimět k souhlasu se zasíláním marketingových sdělení. Pro někoho šlo jen o nevkusnou nadsázku, nicméně pro osoby se zkušeností s úrazem či jiným traumatem mohla být taková forma nátlaku velkou psychickou zátěží.

Efekty zostuzení volby

Confirmshaming je řazen mezi tzv. dark patterns (nově označované jako deceptive patterns), tj. designové strategie, jejichž cílem je přimět uživatele k rozhodnutí, které by za běžných okolností neučinil.[3] Z palety škodlivých vzorců určitě není tím nejhorším a vedou se diskuse o tom, zda vůbec (ještě) ovlivní jednání spotřebitelů.[4] Ti si totiž postupně vybudovali určitou rezistenci proti (často naivnímu či zjevně nadsazenému) zostuzení.

Se zostouzením svých spotřebitelů začínají navíc brzdit i samotné obchody. Z dobrých důvodů.

Ve studii „Confirmshaming and its effect on users“, se autoři Ekroth a Sandqvist[5] zaměřili na to, do jaké míry ovlivňuje zostuzení volby uživatele při odhlašování z odběru newsletterů. Výsledky studie jsou poměrně jasné: všichni účastníci nakonec proces odhlášení dokončili. Confirmshaming na ně neměl v tomto ohledu žádný vliv.

Namísto pocitu studu respondenti uváděli spíše jiné emoce: pobavení nebo podráždění či rozladění. Zjevná a lehce odhalitelná manipulace vedla k negativnímu vnímání prodávajícího, který zbytečně užívá neprofesionální, zoufalou a manipulativní rétoriku. Studie rovněž ukázala, že vícestupňový confirmshaming (opakované zostuzení volby či její zesilování) nebyl o nic účinnější než jednorázové zostuzení – naopak jen zvyšoval frustraci uživatelů.

Většina spotřebitelů manipulaci snadno rozpoznala, což jen posílilo jejich negativní postoj vůči poskytovateli služby. Confirmshaming se tak v kontextu odhlašování ukázal jako neefektivní a dokonce kontraproduktivní – nejenže nevedl k udržení uživatelů, ale naopak narušil důvěru ve značku a působil odpudivě. Autoři studie silně nedoporučují tuto formu devalvující komunikace používat.

Z pohledu právní úpravy se těžko hledá jednoznačné řešení. Confirmshaming není automaticky v rozporu s právem. Pokud je zjevnou humornou nadsázkou („Nechci, i když umře koťátko“ v e-shopu pro motorkáře), bude z pohledu práva vše v pořádku.

Řada případů se ale odehraje v nejednoznačné šedé zóně.

Jak tedy confirmshaming posuzuje (alespoň potenciálně) právo? Jaké máme právní nástroje k jeho potírání?

Právní kvalifikace v kontextu GDPR

V kontextu GDPR (obecné nařízení o ochraně osobních údajů) se confirmshaming často objevuje v souvislosti s udělováním souhlasu se zpracováním osobních údajů. Pokud jsou možnosti volby formulovány tak, aby ta „správná“ volba (co možná nejširší souhlas se zpracováním osobních údajů) vypadala jako žádoucí, zatímco odmítnutí je prezentováno jako něco negativního nebo velmi nerozumného, lze teoreticky zpochybnit udělený souhlas tím, že nebyl svobodný. Judikatura v tomto ohledu ale zatím chybí.

Confirmshaming jako nekalá obchodní praktika

Širší možnosti zákazu nabízí právní úprava nekalých obchodních praktik. Příslušná evropská směrnice o nekalých obchodních praktikách (SNOP) zakazuje podnikatelům určité typy klamavých a agresivních jednání. Do českého práva směrnici transponuje zákon o ochraně spotřebitele.

Zostuzení spotřebitelské volby podle Sdělení Komise z roku 2021[6] může představovat zakázanou nekalou obchodní praktiku: „využívání emocí k tomu, aby se uživatelé vzdali určité volby (např. manipulování spotřebitele, aby se cítil provinile, pokud nevybere určitou možnost), by mohlo představovat agresivní praktiku podle článku 8 SNOP, konkrétně použití nepatřičného ovlivňování ke zhoršení rozhodování spotřebitele“. V poměrech českého práva by se jednalo o agresivní praktiku vymezenou obecně v § 5b zákona o ochraně spotřebitele.

Na některé situace bude dopadat speciální úprava klamavých a agresivních praktik v přílohách zákona o ochraně spotřebitele. Tak např. výše uvedený confirmshaming společnosti MyMedic by byl v evropských poměrech velmi pravděpodobně kvalifikován jako klamavá obchodní praktika dle bodu 12 Přílohy č. 1 směrnice, v českém právu viz písm. l) Přílohy č. 1 k zákonu o ochraně spotřebitele. Zakazuje se totiž uvádět „nesprávné údaje o povaze a míře rizika pro osobní bezpečnost spotřebitele nebo jeho rodiny, pokud si jeho výrobek nebo službu nekoupí“.

Výhružky ztrátou pracovních míst („Nemám zájem o koupi, i když tím ohrozím pracovní místa tradičního českého výrobce“), rovněž nejsou dovolené. Zákon o ochraně spotřebitele zakazuje podnikateli prohlašovat, že pokud si spotřebitel výrobek nebo službu nekoupí, ohrozí tím jeho podnikání, pracovní místo nebo existenci.

Sdělení Komise se mj. zabývalo i problematikou odhlášení od služby. Obecně platí, že obchodníci by se při návrhu svých rozhraní měli řídit zásadou, že odhlášení ze služby by mělo být stejně snadné jako přihlášení k ní. Metody by měly být stejné a pokud se liší, měly by být spotřebitelům prezentovány jasně a bezplatně.

Jak podotýká Komise, spotřebitel, který chce zrušit čerpání digitální služby, je často nucen učinit řadu neintuitivních kroků, než se dostane k odkazu, jenž zrušení služby umožňuje. Mezi tyto kroky patří manipulativní tvrzení pokoušející se vyvolat pocit viny, kdy je spotřebitel bez přiměřeného odůvodnění několikrát vyzván prostřednictvím emočně laděných zpráv, aby svou volbu znovu přehodnotil („Je nám líto, že odcházíte“, „Ukončením služby ztratíte možnost čerpat tyto výhody“), a prostřednictvím „vizuálního rušení“, například v podobě nápadných obrázků, které uživatele vybízejí k tomu, aby místo zrušení služby pokračoval v jejím odběru. Komise konstatuje, že tyto praktiky mohou být v rozporu s článkem 7 a čl. 9 písm. d) SNOP (klamavé opomenutí a agresivní praktika, v českém zákoně o ochraně spotřebitele upravené v § 5a a § 5b).

Ani zde ovšem zatím nemáme judikaturu, která by stanovisko Komise potvrdila. U agresivních praktik bude zejména potřeba zjištění, zda zostuzení volby skutečně „výrazně zhoršuje nebo může výrazně zhoršit svobodu volby nebo chování spotřebitele“.

Svobodu (ne)projevu

Pominout nelze ani ústavněprávní rozměr problému. Spotřebitel je v rámci zostuzení volby často donucen k projevu, který by dobrovolně neučinil. Pokud např. pro zrušení předplacené služby je jediný způsob ukončení v kliknutí na políčko „Ne, rád žiju bez důležitých informací", lze uvažovat o tom, že je zasažena svoboda projevu spotřebitele (přesněji ta její stránka, která garantuje i svobodu něco neříct). Na první pohled se zdá podivné řešit svobodu projevu v situaci, kdy jde o interní komunikaci mezi podnikatelem a klientem, resp. o jakýsi vynucený vnitřní monolog, nicméně např. z nálezu Ústavního soudu sp. zn. II. ÚS 3212/18 (Hotel Brioni Boutique) plyne, že i na tuto komunikaci dopadá úprava svobody projevu.

Výhled

Confirmshaming (zostuzení volby) představuje manipulaci balancují na hraně zákona - a velmi často za ní. Právní nástroje jako úprava GDPR či regulace nekalých obchodních praktik umožňují již dnes tuto praktiku (alespoň její nejhorší podoby) potírat.

Přesvědčivá a ustálená rozhodovací praxe ovšem zatím chybí. Jaký bude další vývoj, je nyní těžké odhadnout. Mám za to, že v budoucnu sehraje roli několik faktorů:

• Zvyšující se odolnost (otrlost) spotřebitelů snižuje negativní dopady zostuzení volby na ekonomické chování spotřebitele.
• Mizivá efektivita této manipulativní techniky (jakož i její průhlednost a silně negativní vnímání spotřebiteli) mohou podnikatele vést k tomu, že ji nebudou využívat nebo ji výrazně omezí.
• Objevují se návrhy na přesnější regulaci tzv. dark patterns (mezi něž confirmshaming patří) na celoevropské úrovni. Lze očekávat, že by tato úprava zahrnula i zostuzení volby.
• Zajímavý pohled na zostuzení volby nabídne v budoucnu analýza z pohledu ústavněprávní ochrany svobody projevu. Ta zahrnuje i negativní stránku (tj. právo „něco neříct") a lze mít za to, že zasahuje i vnitřní promluvy typu „sebezostuzení" bez širšího publika.

Článek byl v původním znění publikován na webu: https://www.josefkotasek.cz/reklama-a-pravo/ne-nechci-vyhodnou-nabidku-rad-a-platim-plnou-cenou-seznamte-se-confirmshaming/

Foto: Anna Tarazevich, dostupné zde.

[1] Richards, N., Hartzog, W. The Pathologies of Digital Consent. Washington University Law Review, vol. 96, no. 6, 2019, str. 1461-1504.

[2] Nohe, S. Breaking Bad UX: Dark Patterns & the Art of Deception, Dostupné na https://fluxyeah.substack.com/p/breaking-bad-ux-dark-patterns-and.

[3] Viz výklad dostupný na adese https://www.deceptive.design/types/confirmshaming .

[4] Luguri, J., Strahilevitz, L. Shining a Light on Dark Patterns. The John M. Olin Center for Law, Economics and Business at Harvard Law School, 2021. [online], dostupný z academic.oup.com. https://academic.oup.eom/jla/article/13/l/43

[5] Dostupná na adrese: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1438076/FULLTEXT01.pdf

[6] Sdělení Komise - Pokyny k výkladu a uplatňování směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. Úřední věstník Evropské unie. 29. 12. 2021.