Influencerem snadno a rychle? Právní rámec odpovědnosti blogera za tzv. blog marketing

Influencerem je osoba, která svými názory, postoji či myšlenkami vyjadřovanými prostředky virtuální komunikace dokáže působit na myšlení a chování druhých lidí. Důvodů, které vedou podnikatele ke spolupráci s těmito „celebritami internetu“, je hned několik. Především se jedná o trend určující dnešní dobu. Noviny a časopisy jsou nahrazovány facebookovými, instagramovými či twitterovými účty. Místo pořadů vysílaných v televizi fungují zase tzv. videoblogy převážně na platformě YouTube.

Hlavním lákadlem je veliký počet potenciálních zákazníků, kteří sledují svého oblíbeného blogera a považují ho za nezávislý zdroj informací všeho druhu. Dalším důvodem jsou nízké náklady, které musí podnikatel vynaložit, aby dosáhl virální, avšak nenásilné propagace svých produktů či služeb. Peněžní odměna pro influencera se odvíjí především od jeho popularity. Při porovnání nákladů, které by podnikatel vynaložil za inzerci v televizním vysílání či tisku, je tato odměna spíše symbolická. Najdou se i blogeři, jejichž spolupráce stojí podnikatele pouze poskytnutí produktu k testování.

Musí influencer přiznat spolupráci s podnikatelem?

Při úvahách o možnosti vztáhnout úpravu regulace reklamy na komerční sdělení obsažená v tomto druhu příspěvků je zásadní určit, kdy půjde o reklamu a kdy pouze o nezávislou uživatelskou recenzi.

U recenzí vyjadřuje influencer pouze své vlastní zkušenosti s daným produktem či službou, a proto na něj v takovém případě povinnost označit komerční sdělení nedopadá.

Pokud však cílem není pouhé předání svých osobních dojmů, ale podpora podnikání daného prodejce, bude se jednat o reklamu a její označení pak bude nezbytné. Dle ustanovení § 1 odst. 2 zákona o regulaci reklamy [1] je reklamou „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“.

Situace, kdy bloger věnuje inzerci celý svůj příspěvek, jsou méně časté. V takovém případě navíc většinou sám upozorní na fakt, že se jedná o reklamu. Problémovými jsou spíše reklamní sdělení fungující na principu tzv. product placement, kdy se inzerované zboží stane součástí příspěvku, jehož hlavním cílem je něco jiného než podnítit zájem sledujících o daný produkt či službu.

Nikde není explicitně zakotveno, jakým způsobem má být na reklamní sdělení v příspěvku upozorněno. Lze se však řídit obecnou povinností jednat vůči spotřebitelům jasně a srozumitelně. Označení by mělo zaujímat viditelné místo a mělo by být na první pohled jasné, že se jím osoba přiznává ke spolupráci s podnikatelem. Ve světle těchto kritérií lze pochybovat o tom, zda je pouhé použití hashtagu #ad dostatečným.

Pokud influencer v příspěvku spolupráci sám nepřizná, může být pro sledovatele obtížné ji poznat. Výsledky průzkumu, který pro Fakultu sociálních věd Univerzity Karlovy vypracovala agentura Ipsos, ukazují, že neoznačenou reklamu u blogerů a youtuberů pozná pouze jedno dítě z deseti. [2] Obecně by hlavním určovatelem v takovém případě měla být především skutečnost, zda osoba za danou propagaci přijala protiplnění, či nikoliv a kdo stanovil podmínky propagace. Na každou takovou reklamu se budou vztahovat níže uvedená omezení a zákazy.

Odpovědnost influencera za zveřejňovaný obsah

Pro založení odpovědnosti dle zákona o regulaci reklamy musí být influencer jejím šiřitelem ve smyslu § 1 odst. 7 zákona, tudíž právnickou či fyzickou osobou, která veřejně šíří komerční obsah naplňující výše uvedenou definici reklamy. V případě provozování videoblogu na platformě YouTube by byl za šiřitele považován youtuber, který obsah skládající se mimo jiné z reklamního sdělení na platformu nahrává. [3]

Odlišnou míru odpovědnosti bude mít šiřitel reklamy, který je zároveň v postavení podnikatele (tedy ten, kdo tak činí za účelem dosažení zisku). Na rozdíl od fyzické osoby nepodnikatele, na něhož se vztahují povinnosti především v podobě dodržování zákazů týkajících se specifických forem reklamy (např. reklama na zbraně a střelivo či veterinární léčebné přípravky), jejichž porušení představuje přestupek ve smyslu ustanovení § 8 odst. 1 daného zákona, je odpovědnost influencera – podnikatele podstatně širší. Kromě rozšířené odpovědnosti za přestupek (ustanovení § 8a zákona o regulaci reklamy) se na něj bude vztahovat také úprava zákona o ochraně spotřebitele, především její část o odpovědnosti za porušení zákazu nekalých obchodních praktik. [4]

Podnikající influencer nesmí ve svém příspěvku prezentovat svou osobní zkušenost s výrobkem či službou jako nestrannou spotřebitelskou recenzi, za danou propagaci obdržet plnění a tuto skutečnost v příspěvku neuvést. Jednalo by se o klamavou obchodní praktiku ve smyslu přílohy č. 1 písm. u) zákona o ochraně spotřebitele.

Dalším z dotčených předpisů je občanský zákoník. [5] Při naplnění znaků generální klauzule v ustanovení § 2976 občanského zákoníku, tedy jednání v rámci hospodářského styku, které je v rozporu s dobrými mravy a zároveň způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům či zákazníkům, se může influencer dopustit nekalo-soutěžního jednání či jedné z jejích zvláštních skutkových podstat (např. klamavé reklamy). Nutno zmínit, že delikt nekalé soutěže je objektivního charakteru, tudíž není relevantní, zda youtuber či bloger věděl, že se ho svým jednáním dopouští. Otázka zavinění však může hrát roli při uplatnění některých nároků z nekalé soutěže jako nároku na náhradu škody či na zaplacení přiměřeného zadostiučinění.

V českém prostředí byla k obvinění z nekalé soutěže nejblíže youtuberka známá pod přezdívkou Teri Blitzen. Ve svých příspěvcích propagovala nápoje společnosti Bubbleology, které však obsahovaly umělá barviva a větší množství cukru, než bylo uváděno. Konkrétní obvinění nakonec nepadlo, avšak tato poměrně medializovaná kauza vedla k takřka úplnému ukončení provozování YouTube kanálu mladé blogerky a ztrátě části jejích podporovatelů.

Kromě výše uvedených právních předpisů lze v kategorii tzv. soft law nalézt soubor zásad definovaných Radou pro reklamu sepsaných do podoby kodexu. [6] Vzhledem k omezené právní závaznosti obsahuje Kodex reklamy spíše obecná doporučení pro užívání jakékoliv formy reklamy, přičemž Rada pro reklamu zde působí jako samoregulativní orgán, který může rozhodovat o namítaných porušeních Kodexu. Tato rozhodnutí však nejsou právně závazná. V kontextu inzerce užívané influencery může být relevantní zejména úprava zakazující skrytou reklamu (bod 2.3 kapitoly II) či odstavce týkající se tzv. osobních doporučení, která nesmějí být zavádějící nebo nepravdivá (body 5.1, 5.2, 5.3 kapitoly III).

Závěrem

Všudypřítomný boom rozličných forem blogování a sdílení co možná nejvíce událostí ze svého života prostřednictvím sociálních sítí neušel pravděpodobně nikomu, natož pak pozornosti prodejců. Z činnosti influencerů se stala nejen záliba v podobě veřejného osobního deníčku, ale také prostředek sloužící k poměrně snadnému dosažení nemalého výdělku. Nic však není černobílé a s čerpáním výhod zákonitě přichází také povinnosti ve formě odpovědnosti za sdílený obsah. Kromě této odpovědnosti zároveň v případě neférového jednání hrozí, že osoba ztratí důvěru svých sledujících, a všechen čas věnovaný budování fanouškovské základny tak může přijít vniveč. Klíčovým je dodržet výše uvedená omezení a předvším zřetelně označovat veškerou spolupráci.

Pokud jste se rozhodli být součástí blog marketingu a nejste si jistí, jaká pravidla jste povinni dodržovat, nechte si poradit na webových stránkách www.ferovareklama.cz.

Autorka: Lucie Smělá

[1] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů („zákon o regulaci reklamy“)

[2] Srov. článek „Neoznačenou reklamu u blogerů a youtuberů pozná jedno dítě z deseti, tvrdí průzkum“. 14. 5. 2018. http://www.irozhlas.cz/ [cit. 14. 7. 2018].

[3] Českými soudy nebyl daný problém prozatím řešen, lze však dovodit, že by dospěly ke stejnému závěru jako soud německý. Srov. článek „Německý soud rozhodl ve prospěch YouTube“. 9. 2. 2016. http://www.rozhlas.cz/ [cit. 14. 7. 2018]. Konkrétně se jednalo o rozsudek odvolacího soudu v Mnichově z 28. 1. 2016, sp. zn. 29 U 2798/15.

[4] Nekalé obchodní praktiky upravuje zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, zejména jeho přílohy č. 1 a 2 obsahující výčet klamavých a agresivních reklamních praktik.

[5] Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník

[6] Kodex k zobrazení na http://www.rpr.cz/ [cit. 14. 7. 2018]