Sexistická reklama pod drobnohledem Nejvyššího správního soudu: Jde o společensky přelomový rozsudek?

Společnost INDEX ČECHY s. r. o. má s problematickou reklamou poměrně dlouhou historii. Už v roce 2009 Rada pro reklamu doporučila majiteli společnosti jednu z reklam s nahou ženou stáhnout z oběhu.[1] K žádné změně to však nevedlo – podle dostupných informací se v roce 2017 další z reklam zastavárny Index umístila na 13. místě v anketě Sexistické prasátečko, kdy ji jako nepřijatelnou hodnotilo přes 86 % hlasujících.[2]

V současném případě posuzovaném ze strany Nejvyššího správního soudu (NSS) v rozsudku ze dne 31. března 2021, č. j. 8 As 202/2019-43, byl reklamní leták této společnosti distribuován v počtu přesahujícím 200 000 kusů do poštovních schránek v Brně, Přerově a Olomouci.

Řízení před Krajským soudem v Brně

Argumentace žalobkyně před Krajským soudem v Brně byla založena zejména na následujících bodech. Předně namítala, že se nahota v reklamě v dnešní době vyskytuje poměrně často (u kosmetických produktů, masáží apod.). Správní orgány dále při své činnosti posuzovaly, jestli má reklama obsahující nahé ženské tělo souvislost s propagovanou činností. Takový požadavek však zákon o regulaci reklamy neukládá. Podle žalobkyně je nutné vycházet z toho, že se svoboda projevu ve smyslu čl. 17 Listiny základních práv a svobod vztahuje i na projev učiněný prostřednictvím reklamy. Reklama samotná podle ní neobsahovala žádné prvky diskriminace na základě pohlaví. V případě takové diskriminace, která není v zákoně přímo zmíněna, je navíc nutné posuzovat intenzitu jejího rozporu s dobrými mravy. Kromě toho žalobkyně zmiňuje, že tato reklama nesnižuje lidskou důstojnost, protože žena na letáku je modelka, která se svým vyobrazením souhlasila. Ze strany správních orgánů nebyl prokázán ani negativní efekt reklamy na veřejnost.[5]

Krajský soud v Brně žalobu zamítl. Reklama podle jeho názoru sice spadá pod ústavně chráněnou svobodu projevu, to však neznamená, že její ochrana je neomezená. Ustanovení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy vyložil tím způsobem, že jakýkoliv rozpor s některým z v něm uvedených kritérií znamená automaticky rozpor s dobrými mravy a možnost omezení svobody projevu. Intenzitou porušení se přitom již není nutné zabývat.

Krajský soud tak uzavřel, že předmětnou reklamu lze považovat jak za reklamu diskriminační z důvodu pohlaví, tak za reklamu snižující lidskou důstojnost. Diskriminace se v reklamě projevuje ve formě sexismu, který ženu redukuje na pouhý objekt. Skutečnost, že žena s takovým vyobrazením souhlasila, je podle názoru Krajského soudu irelevantní, protože lidské důstojnosti a práva na její ochranu se nelze vzdát.[6]

Řízení před Nejvyšším správním soudem

Stěžovatelka ve své kasační stížnosti využila mírně pozměněné argumenty z řízení před krajským soudem. Zopakovala, že soudy se dle jejího právního názoru nemají zabývat otázkou, jestli existuje souvislost mezi nahotou v reklamě a propagovanou činností. Popřela, že by reklama měla diskriminující, sexistickou či lidskou důstojnost snižující povahu, takový závěr podle ní nemá v soudním spisu oporu.[7]

NSS nejprve potvrdil, že rozsudek Krajského soudu je dostatečně odůvodněný, a tudíž i přezkoumatelný. Skutkový stav byl podle něj rovněž zjištěn dostatečně. Závěr o diskriminační povaze reklamy je podle něj nutné považovat za závěr právní, nikoliv skutkový. Pro správné právní posouzení je z důkazního hlediska postačující, aby spis obsahoval reklamní leták a zjištění, která potvrzují, že pokutovaný subjekt je zpracovatelem letáku.[8]

Kasační stížnost sice NSS zamítl, ve svém rozhodnutí ale nejdříve částečně korigoval rozhodnutí krajského soudu. Uvedl, že aplikace některého z kritérií v demonstrativním výčtu ustanovení § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy nemusí nutně znamenat i rozpor s dobrými mravy. Odkázal přitom na svou předcházející judikaturu, z níž vyplývá, že jakákoliv diskriminace bude vždy v rozporu s dobrými mravy, a není tedy nutné posuzovat její intenzitu. Intenzitu narušení je naopak nutné zkoumat u reklamy, která např. ohrožuje mravnost či snižuje lidskou důstojnost. V těchto případech pouhé porušení určité intenzity může vést k rozporu s dobrými mravy. Toto rozdílné pojetí vyplývá přímo z litery zákona, když říká, že reklama nesmí obsahovat „jakoukoliv diskriminaci“. V případě lidské důstojnosti však slovo jakékoliv nepoužívá. Určité snížení lidské důstojnosti tedy může být v reklamě obecně přípustné.[9]

Podobná situace panuje např. v případě reklamy, která využívá motiv strachu. NSS už dříve dovodil,[10] že ne každé využití motivu strachu je zároveň v rozporu s dobrými mravy. V jednom ze svých rozhodnutí se zabýval televizní reklamou na zubní pastu Paradontax, která kromě reklamního sdělení obsahovala i krev vyplivnutou do umyvadla a vypadnutý zub jako následek neléčeného zánětu dásní.[11] Takové využití motivu strachu podle NSS problematické a rozporné s dobrými mravy není. NSS výslovně zmiňuje i to, že upoutávka na hororový film bude pravděpodobně obsahovat motiv strachu. Že by byla a priori rozporná s dobrými mravy se ale říct nedá. Proto je nutné posuzovat intenzitu využití motivu strachu a celkový skutkový kontext.[12]

Podle závěrů NSS tedy v obecné rovině nestačí, aby rozhodnutí správních orgánů pouze zdůvodnila, proč určitá reklama snižuje lidskou důstojnost, ale zároveň musí zdůvodnit, proč je i v rozporu s dobrými mravy. Takové odůvodnění nemusí být v rozhodnutí výslovně vyjádřené, musí však vyplývat z celého jeho kontextu. Rozpor s dobrými mravy může být případně s ohledem na zjištěný skutkový stav považován za zcela nepochybný.[13]

NSS zdůraznil, že je – v rozporu s názorem krajského soudu – v případě reklamy ve skutečnosti nutné zkoumat i její působení a vliv na širší společnost. I přes tyto odlišnosti a upřesnění oproti odůvodnění prvostupňového soudu však NSS dospěl k tomu, že krajský soud v celkovém posouzení nepochybil. Správní orgány dle jeho názoru v daném případě dostatečně odůvodnily, proč reklama snižuje lidskou důstojnost a proč je zároveň tento její aspekt natolik intenzivní, že je v rozporu s dobrými mravy.

Nad rámec rozsudku krajského soudu zmínil NSS i to, že předmětný reklamní leták je hraniční i z pohledu posuzování pornografické povahy díla. Distribuován byl široké veřejnosti do poštovních schránek a dostal se tedy i k mladistvým. Jeho rozpor s dobrými mravy je tak natolik zjevný, že by podle NSS ani nebylo nutné jej důkladněji odůvodňovat.[14]

V závěru rozhodnutí se NSS vypořádal ještě s opakovanou námitkou stěžovatelky, že správní orgány a následně i krajský soud posuzovaly chybějící souvislost mezi nahotou v reklamě a propagovanou činností, ačkoliv zákon požadavek takového posuzování nedává a tyto právní úvahy tak byly učiněny nad rámec zákonných požadavků.

Z diskutovaného rozsudku NSS vyplývá, že jednotlivá kritéria v § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy představují neurčité právní pojmy, jejichž přesné definování není účelné, a ani možné. Posouzení konkrétní souvislosti mezi obsahem reklamy a propagovaným produktem či službou je poté pouze jedním z vodítek, které může správní orgán dovést ke správné interpretaci daného pojmu. Souvislost mezi nahotou a zastavárenstvím lze přitom hledat jen stěží. I toho důvodu tak NSS tedy rozhodl, že kasační stížnost není důvodná a zamítl ji.

Problematické body rozhodnutí

Rozsudek NSS se zabýval poměrně zajímavou a dosud příliš neřešenou otázkou. Z toho důvodu bych se rád na některé jeho aspekty podíval blíže a pokusil se je zasadit do širšího kontextu. V první řadě stojí za povšimnutí, že některá média předmětný rozsudek NSS prezentovala jako společensky přelomový. Pokud se podíváme např. na článek, který rozhodnutí věnoval týdeník Respekt, zjistíme, že se hned na začátku objevuje věta: „Nejvyšší správní soud završuje proměnu společnosti, v níž už není možné nakládat s ženským tělem jako s propagačním předmětem.“[15] Určité mediální zjednodušení je jistě pochopitelné, osobně však tento pohled zcela nesdílím. Obecně se nedá říct, že by toto rozhodnutí zásadně změnilo způsob nahlížení na sexismus v reklamě, případně vedlo k jeho přísnějšímu posuzování. Téma sexistické reklamy v České republice rezonuje už poměrně dlouho. Anticena Sexistické prasátečko byla např. vyhlašována každoročně už od roku 2009. Po deseti ročnících bylo v roce 2018 její udělování ukončeno. Podle organizátorek v té době již naplnila svůj hlavní účel kultivovat společenské vnímání tohoto typu reklamy. Je tedy zřejmé, že k postupné změně vnímání sexistické reklamy dochází již určitou dobu. Na druhou stranu je nutné si uvědomit, že se sexistická reklama částečně přesunula na sociální sítě a nabrala jinou formu. Že by došlo k nějakému zásadnímu zvratu či dovršení změny vnímání sexistické reklamy se tedy podle mého názoru říct nedá. Sám předseda senátu NSS, který ve věci rozhodoval, Milan Podhrázký, ve svém rozhovoru pro Respekt říká, že „byl poměrně překvapen, jaký ohlas dané rozhodnutí vzbudilo.“[16]

Základním východiskem rozhodnutí NSS je svoboda projevu, kterou je možné omezit jen za relativně striktních podmínek. Nestačí, aby se omezení dělo v souladu se zákonem, ale musí současně sledovat legitimní cíl a být nezbytné v demokratické společnosti.[17] Tyto podmínky byly v dané věci naplněny a soudy jejich naplnění přesvědčivě prokázaly.

Faktem zůstává, že tento rozsudek je v kontextu sexistické reklamy dosud ojedinělý. Je pravděpodobně prvním z rozsudků vyšších soudů, který se sexismem v reklamě detailně zabývá, a řadu jeho závěrů bude možné zobecnit pro další podobné případy. Z napadeného rozhodnutí naštěstí neplyne, že by správní soudy svým rozhodnutím zvrátily nějakou dlouhodobou a ucelenou soudní praxi.

Liberální (či libertariánské) řešení, které upřednostní autonomii vůle stran, by se skutečně nabízelo. Stanovisko českých soudů k této otázce je však dlouhodobě známé: s lidskou důstojností nelze disponovat a nelze se jí vzdát, tyto zásady přitom plynou z ústavního pořádku. Diskutované rozhodnutí o sexistické reklamě v tomto duchu navazuje např. na rozsudek NSS ze dne 15. října 2013, sp. zn. 1 As 46/2013, známý pod populárním názvem „měl jsem se líp učit“. V něm se NSS zabýval případem dělníků romské národnosti, kteří byli během výkopových prací v Praze zaměstnavatelem oblečeni do žlutých triček právě s nápisem „Měl jsem se líp učit“, s jehož nošením souhlasili. Postoj dotčených dělníků k takovému oblečení ale neměl v dané otázce význam, což může být samo o sobě poměrně kontroverzní. Listina základních práv a svobod však v čl. 1 jasně říká, že základní práva jsou nezadatelná a nezcizitelná.[18]

NSS v závěru rozhodnutí zmiňuje, že předmětný reklamní leták naplňuje přinejmenším některé znaky testu pornografické povahy a díla a odkazuje na svůj předcházející rozsudek ze dne 27. září 2007, sp. zn. 5 As 32/2007. Test pornografické povahy díla podle tohoto rozhodnutí spočívá v posouzení, jestli celkový dojem díla způsobuje u osoby s běžným cítěním pocit morálního pohoršení. Dále dodává, že je nutné odlišovat pornografii a erotiku jako její „slabší“ formu. Hlavním cílem pornografie je stimulace sexuálního pudu, která je v případě erotiky spíše vedlejším produktem jiného hlavního cíle (např. reklamního sdělení). Daný reklamní leták bych proto (alespoň podle toho, jak je popsán ve spisu) nepovažoval za pornografický, ale spíše za erotický – jeho hlavním cílem i přes nevkusnost stále ještě je reklamní sdělení. Hranice pro toto posouzení je nicméně poměrně tenká, a ne vždy jasná. Na výsledném posouzení zákonnosti reklamy to ale samozřejmě nic nemění.

Závěrem bych rád doplnil, že i v případě reklam sítě zastaváren Index už došlo k určitému posunu. Pokud se podíváme na jejich webovou stránku,[19] zjistíme, že většinu reklam sice stále doprovází nesouvisející fotografie mladých žen, momentálně jsou však všechny z nich alespoň nějakým způsobem oblečené.

Nejvyšší správní soud se poprvé zabýval sexismem v reklamě. Foto: Brno, socha Spravedlnost před budovou Nejvyššího správního soudu, Michal Klajban, Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0.

[1] Nahá žena v reklamě na zastavárny z ulic nezmizí [online]. idnes.cz. 15. 7. 2009 [cit. 14. 5. 2021]. https://www.idnes.cz/brno/zpravy/naha-zena-v-reklame-na-zastavarny-z-nbsp-ulic-nezmizi.A090715_122511_brno_dmk

[2] Výsledky 2017 [online]. Sexistické prasátečko. [cit. 14. 5. 2021]. https://www.prasatecko.cz/2017/index.html--p=3874.html

[3] § 2 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

[4] Ibid., § 8a odst. 2 písm. d), § 8a odst. 3 písm. d), § 8a odst. 6 písm. b), § 8a odst. 7 písm. b) zákona o regulaci reklamy.

[5] Rozebíraný rozsudek NSS, č. j. 8 As 202/2019-43, bod 2.

[6] Ibid., bod 3.

[7] Ibid., body 4 až 6.

[8] Ibid., bod 14.

[9] Ibid., bod 17.

[10] Rozsudek NSS ze dne 15. září 2010, sp. zn. 1 As 47/2010.

[11] Tento poměrně naturalistický reklamní spot z roku 2008 lze zhlédnout např. zde: https://www.youtube.com/watch?v=FGc-iFmt5Sc

[12] Rozsudek NSS ze dne 15. září 2010, sp. zn. 1 As 47/2010, zejména body 1 a 29.

[13] Rozebíraný rozsudek NSS, č. j. 8 As 202/2019-43, bod 22.

[14] Ibid., bod 26.

[15] Lauder, Silvie. Laciné a protizákonné. [online]. Respekt. 9. 5. 2021 [cit. 15. 5. 2021]. https://www.respekt.cz/tydenik/2021/19/lacine-a-protizakonne

[16] Lauder, Silvie a Podhrázký Milan. Překvapilo mě, jaký ohlas vzbudilo naše rozhodnutí o sexistické reklamě [online]. Respekt. 12. 5. 2021 [cit. 16. 5. 2021].

https://www.respekt.cz/respekt-pravo/prekvapilo-me-jaky-ohlas-vzbudilo-rozhodnuti-tykajici-se-sexisticke-reklamy

[17] Rozebíraný rozsudek NSS, č. j. 8 As 202/2019-43, bod 19.

[18] Rozsudek NSS ze dne 15. října 2013, sp. zn. 1 As 46/2013, zejména body 1 a 74 až 82.

[19] Webová stránka zastavárny Index je dostupná na této adrese: http://www.zastavarnaindex.cz/cs