Advokát jako značka? Právní limity marketingu v advokacii

Právní aspekty marketingu advokátů

Zatímco v jiných odvětvích podnikání je marketing běžným a často nezbytným nástrojem pro přilákání klientů, v oblasti advokacie naráží jeho využívání na etické a právní limity. Tyto limity jsou odůvodněny zejména potřebou zachování důstojnosti právnického povolání, ochrany veřejného zájmu a důvěry veřejnosti v nezávislý výkon advokacie.

Zákon č. 85/1996 Sb., o advokacii (dále jen „zákon o advokacii“), představuje základní právní rámec pro výkon advokacie v České republice. I když se výslovně nevěnuje marketingu, některá jeho ustanovení mohou mít zásadní význam rovněž pro posouzení přípustnosti reklamy advokátů. Nejvýznamnějším ustanovením je § 17 tohoto zákona, který stanoví, že: „Advokát je povinný vykonávat advokacii čestně a důstojně a musí zachovávat mlčenlivost o všech skutečnostech, o kterých se dozvěděl v souvislosti s poskytováním právních služeb.“ Jakákoli forma propagace právních služeb, která by mohla být vnímána jako neetická, zavádějící nebo snižující důstojnost profese, může být důvodem pro kárné řízení podle § 31 zákona o advokacii.[1] Na tento zákon navazuje Etický kodex advokáta (dále jen „kodex“), přijatý Českou advokátní komorou (dále jen „ČAK“).[2] Tento kodex rozvádí § 17 zákona o advokacii a představuje klíčový stavovský předpis, který je závazný pro advokáty a doplňuje zákonnou úpravu. V oblasti právního marketingu hraje zcela zásadní roli zejména třetí část kodexu, neboť vymezuje hranice toho, co je přípustné a co je v rozporu s etikou advokátního stavu. Základním ustanovením pro oblast reklamy je článek 25 kodexu, který stanoví: „Advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie.“ Z této formulace vyplývá, že propagace právních služeb je v zásadě přípustná, avšak za podmínky, že je provedena způsobem, který nepodrývá důstojnost povolání a neuvádí veřejnost v omyl. Korektivem je pak ustanovení čl. 31 kodexu, ze kterého plyne, že: „advokát nesmí nabízet poskytnutí právní služby osobě, která ji na něm sama nepožaduje, ledaže jde o osobu, s níž se soukromě nebo při výkonu advokacie stýká… Při nabízení svých právních služeb se advokát musí zdržet jakéhokoliv naléhání.“ To znamená, že reklama musí mít neurčitého (veřejného) adresáta.[3]

Zásady advokátní reklamy

Z výše uvedených předpisů vyplývá několik základních zásad, které by měl každý advokát při propagaci své činnosti respektovat. Tyto zásady mají zajistit, aby reklama nebyla v rozporu s etikou, důstojností ani veřejnou důvěrou v advokacii. V následující podkapitole proto popíšu čtyři základní zásady advokátní reklamy, a to ochranu důstojnosti advokátního stavu, poctivou soutěž mezi advokáty, zajištění kvality právních služeb a právní pomoc, které má být vyhledávána, nikoli vnucována.

1. Ochrana důstojnosti advokátního stavu

Advokát má podle zákona o advokacii i kodexu povinnost jednat tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu. Svým chováním má přispívat k vážnosti a dobrému jménu celé profese. Advokát není „obchodník s právem“, ale představitel veřejně prospěšné profese, která se řídí vyššími morálními i odbornými standardy než běžné podnikání. Z této zásady mimo jiné vyplývá i povinnost advokáta plnit své závazky vůči klientům a zachovávat korektní vystupování navenek.[4]

2. Poctivá soutěž mezi advokáty

Reklama nesmí narušovat poctivou soutěž mezi advokáty. Kodex výslovně zakazuje používat v soutěžním boji nepravdivé, klamavé nebo znevažující informace o jiných advokátech.[5] Nepřípustné jsou proto formulace typu:

• „Na rozdíl od jiných advokátů se skutečně věnujeme vašemu případu,“
• nebo „Naši konkurenti vám jen slibují – my konáme.“

Takové výroky znevažují kolegy a odporují zásadě kolegiality a profesionálního vystupování. Reklama advokáta má být věcná, pravdivá a postavená na odbornosti, nikoli na srovnávání či kritice jiných.

3. Zajištění kvality právních služeb

Advokát má povinnost jednat s klienty poctivě a čestně, což se promítá i do způsobu, jakým propaguje své služby. V reklamě proto nesmí používat tvrzení, která by mohla u veřejnosti vyvolat neoprávněné očekávání výsledku nebo domněnku, že cíle dosahuje neetickými či nezákonnými prostředky.[6] Zakázané jsou například slogany jako:

• „Nejlepší advokát v České republice!“
• „Právní služby zdarma“ – pokud se později ukáže, že „zdarma“ znamená pouze první konzultaci nebo je podmíněno dalším placeným úkonem.

Smyslem zákazu je zabránit tomu, aby advokáti lákali klienty nereálnými sliby nebo neúplnými informacemi.

4. Právní pomoc má být vyhledávána, nikoli vnucována

Advokát by měl poskytovat právní služby pouze těm, kteří se na něj sami obrátí. Nabízet právní pomoc aktivně, zejména osobám, které o ni neprojevily zájem, je v rozporu s etikou povolání. Advokát se musí vyvarovat jakéhokoli naléhání či přesvědčování, zejména pokud je zřejmé, že dotyčná osoba nemá o právní služby zájem. Stejně tak nesmí pro získávání klientů využívat prostředníky – ať už zaměstnance, známé nebo vlastní klienty.[7] Reklama má mít vždy obecný, neurčitý charakter, zaměřený na veřejnost jako celek, nikoli na konkrétní osoby.

(Ne)přípustnost konkrétní formy reklamy

Po představení základních zásad se soustředím na další významnou oblast, a to konkrétně na přípustnost či nepřípustnost jednotlivých forem reklamy. Podle čl. 26 kodexu je přípustná reklama v médiích jako: tisk, rozhlas, televize, elektronická komerční komunikace nebo jiná média, za předpokladu, že jsou splněny podmínky ve výše zmíněném článku 25 kodexu. Z tohoto ustanovení plyne možnost sebereprezentace na sociálních sítích, jako je Instagram, LinkedIn, YouTube nebo pomocí emailové reklamy v podobě newsletteru. Možné jsou tak i komentáře v médiích k právě řešeným právním otázkám. Nelze opomenout ani webové stránky či reklamu ve formě billboardů. Je možná rovněž propagace ve formě literárního nebo vědeckého díla z oboru práva. Podmínkou je autorství, resp. spoluautorství konkrétního advokáta.[8] Bezproblémové je z pohledu kodexu rovněž zajištění publicity cestou účasti v soutěžích, vlastní prezentace práce, udělování různých ocenění, zveřejňování žebříčků a podobných hodnocení, které mohou nestranného pozorovatele a potenciálního klienta nasměrovat pomocí vodítka profesionality.[9]

Další přípustnou, a velmi účinnou formou propagace, je reklama ve vyhledávání. Jde o typ online marketingu, kdy se nabídka právních služeb zobrazí lidem, kteří hledají konkrétní právní pomoc na internetu. Reklama se tedy zobrazí například ve chvíli, kdy uživatel zadá do vyhledávače fráze jako „rozvod“, „prodej nemovitosti“ nebo „vymáhání pohledávky“. Tento způsob propagace je pro advokáty vhodný, neboť cílí na uživatele, kteří právní služby skutečně potřebují.[10] Zároveň je v souladu s etickými pravidly – informace jsou věcné, neurčené konkrétní osobě a reagují jen na obecné vyhledávací dotazy.

Naopak zakázáno je odesílání dopisů konkrétním subjektům, například realitním kancelářím. V jednom ze svých rozhodnutí Kárná komise ČAK posuzovala jednání advokátky, která v roce 2004 rozeslala několika realitním kancelářím adresné dopisy s nabídkou poskytování právních služeb, aniž by tyto subjekty její služby samy vyžádaly. Kárný senát dospěl k závěru, že obsah dopisu jako takový formálně odpovídal pravidlům povolené reklamy a publicity advokáta, avšak pochybení spočívalo v jeho cíleném charakteru, neboť byl adresován konkrétním subjektům, nikoli neurčité veřejnosti. Takové jednání bylo kvalifikováno jako nepřípustné získávání klientů a porušení povinností advokáta postupovat v soutěži poctivě a nesnižovat důstojnost advokátního stavu. Odvolací kárná komise tento závěr potvrdila a zdůraznila, že povolená publicita nemůže zahrnovat nevyžádané nabídky právních služeb konkrétním osobám.[11] Rozesílání nevyžádaných hromadných e-mailů je již proto dostatečně adresné, a tedy v rozporu s kodexem. Zakázané jsou i telefonáty, ve kterých by advokáti nabízeli právní služby. Lze shrnout, že advokátní kanceláře nesmí nabízet přímý „prodej“ (direct marketing[12]) a musí se vyvarovat marketingovým sdělením, která přímo prodávají jejich služby. Proto nelze používat fráze jako „Kontaktujte nás” nebo například „Objednejte se na konzultaci zdarma”.[13]

A co používání tzv. cookies?[14] Z pohledu technického fungování cookies a jejich anonymního zpracování a využití lze dovodit, že prezentaci advokáta a jeho služeb umožňují. I při tzv. remarketingu[15] jsou údaje návštěvníků webu natolik anonymní, že nejde o cílenou nabídku právních služeb konkrétním lidem v rozporu s pravidly zákona o advokacii a kodexem. Provozovatel webu nebo ten, kdo si reklamu objednal, obvykle nemůže reklamu zobrazit konkrétní osobě, ale jen určité skupině lidí podle jejich obecných vlastností. Tato obecnost je dostatečná k tomu, aby reklama splňovala pravidla pro povolenou publicitu advokáta.[16]

Paradoxy marketingu advokátů a jejich dopady na klienty

V advokátní komunitě se objevuje debata ohledně paradoxu současné regulace reklamy a marketingu advokátních služeb.[17] Cílem je zachovat „důstojnost advokacie“, zároveň však klientům ztěžuje nalezení skutečně specializovaného advokáta. V praxi se klienti nejčastěji řídí osobními doporučeními, což může vést k nevhodnému výběru a nižší kvalitě zastoupení. Hledání specializovaného advokáta je náročné a často bez záruky úspěchu. Advokáti přitom nemohou klientům „jít naproti“ – ČAK zakazuje tzv. přímý marketing (direct marketing) tedy i cílené oslovení konkrétních subjektů, jak ukázalo rozhodnutí Kárné komise ČAK. Marketing, který je běžný v zahraničí, je pro české advokáty výrazně omezen, což může vést k převaze zahraničních kanceláří.[18] Zahraniční kanceláře mohou tyto nástroje (např. nevyžádané e-maily) využívat, což jim může usnadnit zisk většího podílu klientů. Otázkou, která se tak nabízí, je, zda stávající regulace nepoškozuje především klienty, kteří potřebují specializovanou právní pomoc.[19]

Závěr

Český právní rámec marketingu advokátních služeb, reprezentovaný především zákonem o advokacii a kodexem, zdůrazňuje, že advokacie je obecně vnímána jako povolání spojené s veřejnou důvěrou a její výkon musí být důstojný, věcný a transparentní. Informování o právních službách je přípustné, avšak za předpokladu, že reklama neklame, nesrovnává a neznevažuje jiné kolegy. Reklama zároveň musí mít veřejný a neurčitý charakter. Je proto zakázáno cílené oslovení konkrétních subjektů či přímý prodej služeb.

Současně se v advokátní komunitě diskutuje, zda tato restriktivní pravidla přiměřeně vyvažují ochranu důstojnosti advokacie s potřebou klientů získat přístup ke specializovaným právníkům. Zatímco zahraniční kanceláře mohou využívat široké spektrum marketingových nástrojů, české omezení přímého marketingu otevírá otázku, zda tato regulace nakonec nedopadá nejvíce na klienty, kteří potřebují specializovanou a cílenou právní pomoc.

[1] Zákon č. 85/1996 Sb., o advokacii.

[2] Usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku (etický kodex). Dostupné z: https://www.cak.cz/cs/download/Etick%C3%BD%20kodex%20%28usnesen%C3%AD%20%C4%8D.%201:1997%20V%C4%9Bstn%C3%ADku%29.pdf 

[3] Usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku (etický kodex).

[4] Čl. 4 etického kodexu.

[5] Čl. 19 odst.1 etického kodexu.

[6] Čl. 19 etického kodexu.

[7] Čl. 31 a 32 etického kodexu.

[8] Čl. 27 etického kodexu.

[9] Vladimír Nováček a Jan Vych. Publicita advokáta ve světle právní úpravy cookies, AK-Vych.cz, zveřejněno 9. 5. 2023, aktualizováno 11. 10. 2024. Dostupné z: https://www.ak-vych.cz/publicita-advokata-ve-svetle-pravni-upravy-cookies/

[10] Honza Borýsek. Advokátní kanceláře a marketing: co funguje a čeho se vyvarovat, Advokátní deník, zveřejněno 8. 1. 2021. Dostupné z: https://advokatnidenik.cz/2021/01/08/advokatni-kancelare-a-marketing-co-funguje-a-ceho-se-vyvarovat/

[11] Rozhodnutí Odvolací kárné komise ČAK, Sp. zn.: K 84/04. Dostupné z: https://next.codexis.cz/literatura/LT114804

[12] Direct marketing je forma marketingu, při které firma oslovuje zákazníky přímo, cíleně a personalizovaně s cílem vyvolat okamžitou reakci. Direct marketing. Krejta.sk (marketingový slovník). Dostupné z: https://krejta.sk/marketingovy-slovnik/direct-marketing/

[13] Honza Borýsek. Advokátní kanceláře a marketing: co funguje a čeho se vyvarovat, Advokátní deník.

[14] Cookies jsou malé soubory ukládané do zařízení uživatele, které umožňují webové stránce při opakované návštěvě rozpoznat uživatele a jeho nastavení. Citadelo Team. Čo sú cookies, načo slúžia a máme sa ich báť? Citadelo.com (blog), zveřejněno 12. 2. 2024. Dostupné z: https://citadelo.com/sk/blog/co-su-cookies-na-co-sluzia-a-mame-sa-ich-bat

[15] Remarketing je forma online reklamy, která prostřednictvím cookies opakovaně oslovuje uživatele, kteří již navštívili webovou stránku, s cílem zvýšit pravděpodobnost konverze. Marianna Mikešová. Remarketing, Visibility.sk (Marketingový slovník), zveřejněno 25. 1. 2021. Dostupné z: https://visibility.sk/blog/slovnik/remarketing/

[16] Vladimír Nováček a Jan Vych. Publicita advokáta ve světle právní úpravy cookies, AK-Vych.cz.

[17] Unie advokátů, z.s. Je právo byznys? Unieadvokatu.cz, zveřejněno 28. 11. 2021. Dostupné z: https://www.unieadvokatu.cz/je-pravo-byznys

[18] Unie advokátů, z.s. Je právo byznys? Unieadvokatu.cz.

[19] Unie advokátů, z.s. Je právo byznys? Unieadvokatu.cz.